בעידן שבו מקדשים את הפרסום בכל מחיר ומחפשים כמה שיותר פרסום, כמה שיותר מהר ובכמה שיותר מדיות- צריך גם לדבר על מתי לא נכון לפרסם. במילים אחרות: מתי עדיף לשתוק. אסף יעיש ביטון, מומחה סושיאל, עם מדריך כיצד להימנע מפרסום שיכול לגרום ליותר נזק מתועלת למותג.

ואז הלקוח כתב לי בשבע בבוקר: "אני חייב שתעשה משהו עם הנושא הזה, זה חם עכשיו ממש. אני אשמח שזה יקרה בשעות הקרובות - כי אם לא היום כבר אין טעם. אסף? אתה שם? אשמח לתשובה בהקדם". במקרה הזה, לא יופיע בהמשך "ואז התעוררתי" וזו גם לא התחלה של בדיחה בסגנון "לקוח יושב על הבר", בכל זאת, מדובר בבקשה לגיטימית של לקוח שמעוניין בפרסום אר-טי-אמי (Real Time Marketing - פרסום אקטואלי) קלאסי.

האינסטינקט הראשוני שלנו כאנשי שיווק הוא מיד להגיד "כן", כמו היס-מנים הדיגיטליים שעובדים על AI (בינה מלאכותית) שחונכנו להיות במשך השנים. אבל איש שיווק טוב צריך לדעת להגיד גם "לא" כשצריך. זה פחות מתאים עכשיו, לדעתי זה לא יוציא אותך ואת המותג טוב, זה פחות מתאים למדיה ועוד.. 

אז הנה 7 סיבות שבגללן עדיף להגיד "לא" ולצאת נשכרים, מאשר להגיד "כן", ולגלות בדיעבד שיצרתם לעצמכם כאב ראש מיותר. 

טיימינג זה הכל בחיים וב-RTM

לעשות את האתגר של דולי פרטון בשנת 2022? זה הכי בומרי שיכול להיות. טוב, אולי מדובר בדוגמה שהיא הקצנה מכוונת, אבל אין ספק שטיימינג בכל הקשור ל-RTM זה חוק מס' אחד - לפני כל שאר הדברים הטכניים והיצירתיים. אם משהו קרה לפני שבוע ופחות מדברים עליו כבר, כנראה שלגעת בו יהפוך את המותג המפרסם לסבא חמוד שלא מבין את המדיה ולבומר של העליון. אז תזכרו את עניין התזמון, לגעת בדברים רק כשהם חמים ורלוונטיים, אחרת אתם והמותג שלכם תהפכו לנושא ומושא הפרסום - ולא באופן חיובי.  

זה לא מתאים למדיה 

האתגר למעלה ממחיש את הסעיף הזה בצורה נהדרת: בטיקטוק היה טיקטוקר, בפייסבוק היה צוקרברג, באינסטגרם היה אינסטושר, בלינקדאין היה סאחי וענייני וכן הלאה. אם ערוצי הפרסום של הלקוח הן פייסבוק ואינסטגרם, והטרנד פחות מתאים למדיות האלו - אז זה לגמרי בסדר לא להשתתף. אין דבר יותר גרוע מניסיון לעשות התאמה לטרנד במדיה שלא מתאימה לו או מבינה אותו. זה מאולץ ומביך. 

לבוא מנקודת מבט חיובית 

לקוח שאל אותי: האם כדאי להתייחס למלחמה בין רוסיה לאוקראינה? והאם זה לא ניצול ציני של המצב? אז התשובה היא כזאת, זה ממש תלוי באיך ניגשים לנושא. לאחרונה ראיתי כמה פרסומים שכללו ניצול ציני של המצב וחוסר רגישות משווע, שבעיניי לא שווים את הרווחיות הנקודתית (אם קיימת) בעקבות המודעה. בסופו של דבר, פרסום מהסוג הזה עשוי לפגוע תדמיתית במפרסם - במטרה להשיג מעט מכירות כאן ועכשיו. אגב, אפשר ליהנות מכל העולמות במקרה הזה, אם מקפידים על ניסוח שהוא מעט יותר מתחשב במצב ופחות ציני.

הבנה של הטרנד

לפני שניגשים לטרנד צריך להבין אותו לעומק: באיזה רשתות חברתיות הוא התפתח, האם הוא מספיק חם בשוק הישראלי, מה הקונספט שעומד מאחורי הטרנד ובאיזה פורמט של פרסום הוא רלוונטי. וזה לא הכל, הבנה עמוקה של הטרנד תמנע מבוכות ותקנה לכם וללקוח שלכם שקט נפשי - ואפילו נחת רוח במידה ופגעתם בול. אם אתם לא מבינים את הטרנד או פחות מתחברים אליו, זה בסדר להגיד "לא" ולדלג עליו. 

התאמה לקהל ולערכי למותג

"בואו נעשה אתגר של העליון עם מושיקו ומתן טריף". אם הקהל שלכם מורכב בעיקר מגברים ונשים בגילאי 40 ומעלה, אז טרנדים מהסוג הזה, עשויים בדרך כלל לא להתאים. למרות שאנחנו לגמרי חושבים שיש מקום לפעמים לנסות דברים פחות "קונבנציונליים" ולפרוץ גבולות, בסטייל ובגבול הטעם הטוב כמובן. בנוסף, כדאי לשים לב שהפרסום משקף את ערכי המותג ולא פוגע בתדמית החיובית שהמותג בנה לעצמו. 

ימים שלא מומלץ לפרסם בהם 

לפעמים לפרסם ביום הלא נכון או בשעה הלא נכונה, יכול להביא גל של הודעות שליליות. בקורסי שיווק תמיד מלמדים מה השעות הנכונות לפרסום ברשתות החברתיות, אבל לא מלמדים מתי לא נכון לפרסם. על יום השואה אין בכלל מה לדבר, מדובר בקונצנזוס אי פרסומי שאין לחלוק עליו - אבל זה לא נגמר שם. אם הלקוחות שלך הם אנשים דתיים ומסורתיים, אז לא כדאי לפרסם בכיפור, ורצוי גם לא בתשעה באב.

לאחרונה נתקלתי בפרסומים מאוד אימפולסיביים של אתרי חדשות, רכילויות וגם מותגים מסחריים בשעות הראשונות שאחרי הפיגועים שהיו בשבוע האחרון - ליבי עם המשפחות האבלות ורפואה שלמה לפצועים. אפשר להתייחס לזה ברמה האנושית וגם ברמה האסטרטגית שיווקית, בשני המקרים, היה עדיף למפרסמים לנשום ולא לפרסם באימפולסיביות כמו שהם עושים בשגרה. התגובות שמתחת מעבירות בדיוק את המסר הזה.

נ.ב אם מדובר בקמפיין לידים או קמפיין מכירות אפשר להמשיך ולשדר עסקים כרגיל - ההצגה במקרה הזה חייבת להימשך. אבל במקרה של פרסומי ״אווירה״ ההמלצה הגורפת היא לא לקדם, ולהמתין עד יעבור זעם.

אר-טי-אם שלילי לא מדבר אליי 

סיימון לבייב, RTM רלוונטי או משהו שעדיף להתרחק ממנו כמו מאש? במקרה הזה, אני חושב שהדעה הרווחת היא שסיימון לבייב הוא מוקצה פרסומי שכל קשר שלו למותג שלך יפגע בך - מכיוון שהוא פגע בנשים ואין מחלוקת שהוא בן אדם שלא ראוי לבמה. מנגד, תוכלו לראות את אתי כרייף, שגם אם היא לא טלית שכולה תכלת - אבל הפרסונה שלה לא מאופיינת באותה רמת השליליות של נוכל הטינדר. זה לא סתם שאנחנו רואים אותה על המסך בקמפיינים שונים, מוצלחים יותר או פחות. בסופו של יום, כל RTM ופרסום נבחן לגופו בעקבות השיח הציבורי שעולה ברשתות החברתיות. 

אר-טי-אם הוא כמו פצצה מתקתקת, אתה חייב לטפל בה בזמן ובמינונים הנכונים כדי שהיא תהיה ויראלית - אבל במקרים מסוימים היא יכולה להתפוצץ לך ישר בפנים. צריך לדעת לבחור את המדיות הנכונות, את הטיימינג הנכון ואת הטרנד הנכון - ולקחת בחשבון עוד מספר דברים שלא תמיד תלויים בך. 

צריך גם קצת מזל בפרסום 

לא רק בפיס, גם ב-RTM ובשיווק באופן כללי צריך גם קורטוב של מזל. אז נכון, הקפדת על כל הכללים שצוינו למעלה ועל כל החוקים של פרסום ושיווק - אבל היה חסר לך בסוף את הגרוש ללירה כדי שזה יתפוצץ. ולפעמים זה כל מה שחסר לך. 

*בסופו של יום, לעסקים קטנים ובינוניים (וגם לגדולים), RTM טוב שנעשה ויראלי ומגיע למאות אלפי אנשים יכול להוות אלטרנטיבה לתקציבי עתק ברשתות החברתיות ובמדיות המסורתיות. ולדבר הזה אין תחליף, אז רצוי לעשות אותו כמו שצריך*