מעשה בעורך דין, עיתונאית ותוכן שיווקי שמלמד אותנו שיעור קצר וחשוב על ההתנהגות האנושית בעולם רווי תוכן, בעידן שבו כבר איבדנו את היכולת להשתעמם. מאת אריק גרינשטיין

אמרו לכם שתוכן שיווקי זה "זן נחות" של תקשורת? אז אמרו. שמעו סיפור אמיתי שאולי יוכיח לכם אחרת. אבל רגע לפני כן, כמה מילות הקדמה לצורכי כסת"ח.

מדינת ישראל התברכה בעורכי דין. התברכה מאוד: בארצנו הקטנטונת רשומים כיום כ-65 אלף עורכי דין פעילים – יש שיאמרו קצת יותר מדי פעילים. על פי נתונים מהשנה החולפת, על כל 128 אזרחים במדינת ישראל יש עו"ד אחד. בשביל הפרופורציות, ביפן היחס עומד על אחד ל-600 ובבריטניה על אחד ל-400. ומכיוון שלא הייתי רוצה ליפול דווקא על האחד שיתבע אותי מסיבה-לא-מוצדקת כלשהי, את הסיפור הבא אספר בלי להזכיר את שמו.

גברת, אל תבלבלי אותנו עם עובדות

"תודה למגזין ****** על הכתבה המפרגנת", כתב עורך הדין יוסי (השם האמיתי שמור במערכת) בדף הפייסבוק שלו, "תעבדו קשה ותגשימו!". לפוסט הוא צירף צילום מסך של כתבה בעלת כותרת סופר מחמיאה שבמרכזה מתנוססת תמונתו. לא עברו כמה שעות והפרסום זכה למאות לייקים ועשרות רבות של תגובות מחמיאות: "תותח!", "אלוף", "מקצוען אמיתי!".

אבל לא כולם התלהבו.

למעלה, בחלק העליון של הכתבה, זיהו חדי העין את הכיתוב המוכר – "תוכן שיווקי". זאת אומרת שהכתבה בעצם נקנתה על ידי עורך הדין, נכתבה על ידו או על ידי מי מטעמו ופורסמה בתמורה לתשלום. עיתונאית הידועה בחדותה, יש שיאמרו בעוקצניותה, שבנוסף לכך עובדת באותו מגזין שבו פורסמה הכתבה, כתבה לו בתגובה "זהירות, תוכן שיווקי (במילים אחרות הכתבה המפרגנת נקנתה בכסף)".

בנקודה זו, חשבתי, אולי אנשים יחשבו פעמיים לפני שיתנו לייק? אחרי הכל, גם מי שפספס את הכיתוב בצילום הכתבה יראה מה כתבה העיתונאית ויבין שהיוזמה, הפירגון והפרסום היו כולם של עורך הדין – לו לעצמו. דמיינו את עצמכם ועד בית של הבניין שבו אתם גרים, כותבים שלט "כל הכבוד לוועד הבית על ההשקעה והעבודה המאומצת" ותולים אותו על לוח המודעות בחדר המדרגות, תוך כדי שכל הדיירים עומדים מסביבכם ורואים בדיוק מי תלה אותו.

אלא במקרה שלנו, במקום שהדיירים יצחקו על הוועד - הם עמדו ומחאו כפיים. לא זו בלבד שהלייקים על הפוסט המשיכו להיערם, אותו עורך דין לא התבלבל וענה לעיתונאית שבזכות אנשים כמותה הוא "רק הולך ומתפתח" ותיבל ב"כאשר יענו אותו כן ירבה וכן יפרוץ". במילים אחרות: יאללה יאללה גברת, מה באת להוריד.

אבל הוא לא היה היחיד. אחריו כתבו עוד ועוד מגיבים "הכתבה לא נקנתה בכסף" ו"מספר 1 בתחום" וכד'. ומכיוון שהכתבה זכתה וממשיכה לזכות בהרבה מעורבות אורגנית (לייקים ותגובות), עוד ועוד אנשים נחשפים אליה. ועדיין המגיבים ממשיכים לפרגן ואפילו להשתלח בכל אותם בודדים שמעזים לכתוב ולהפנות את תשומת לבם של הקוראים לכך שמדובר בכתבה ממומנת.

תוכן שיווקי? למי אכפת

מה שמוביל אותנו לנתון ממש ממש מעניין. סקר שנערך על ידי "יפעת מחקרי מדיה" בשנת 2017 בדק ומצא כי למעלה מ-60% מקוראי אתרי חדשות לא יודעים לזהות תוכן שיווקי, למרות שהוא מסומן. ושימו לב לנתון המדהים הבא מאותו המחקר, כפי שהתפרסם באתר הארץ:

"האם הציבור מודע להצבת תוכן שיווקי באתרי חדשות והאם אכפת לו מכך? מהמחקר עולה כי רק מחצית מהאנשים מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים. לעומת זאת, כ–60 אחוז מהציבור ידע לזהות כי עיתונות הדפוס הארצית והמקומית ותכניות הבידור והריאליטי בטלוויזיה מכילות תכנים שיווקיים.

43% בלבד ענו שתוכן שיווקי מפריע או מפריע מאוד מבחינתם, לעומת יותר ממחצית מהציבור שהנושא אינו מפריע לו באופן משמעותי: ל–32% התוכן השיווקי מפריע, ל–11% מפריע מאוד, ל–41% מפריע רק מעט ול–12% לא מפריע."

הבנתם? לא רק שרוב הציבור לא יודע לזהות תוכן שיווקי מסומן – גם כשהוא כבר מזהה אותו, העובדה שהתוכן פורסם בתשלום מפריעה רק מעט או לא מפריעה בכלל.

אבל יש נתון שחסר בפרסום הנ"ל. אולי אפשר היה לחקור יותר לעומק, ואני לא יודע אם ואיך זה בוצע: האם האיכות של התוכן משפיעה על תשובת המשתתפים בסקר? האם היא משפיעה על התשובה לשאלה האם התוכן השיווקי מפריע או לא מפריע?

יש לי תשובה משלי לשאלה הזו. אמנם היא לא מגובה במספר סטטיסטי, אבל יש מאחוריה ניסיון רב-שנים של כתיבה, פרסום וקידום תכנים ברשתות החברתיות והחיפוש. והתשובה היא כן. תוכן טוב, גם אם הוא ממומן, שיווקי, תאגידי או איך שלא תרצו לקרוא לו – עובד, ועובד חזק. בין אם המטרה הנדרשת היא השפעה, מעורבות, כניסות לאתר, הרשמה לניוזלטר, מכירות או איסוף לידים. אני לא חושב שיש מישהו שכופר בהנחה הזו בימינו.

למה? הנה התיאוריה שלי: כל אחד ואחת מאתנו הפך לחור שחור של תוכן. ואנחנו יונקים אפילו יותר ממנו כשהוא "בחינם".

תוכן, תוכן ועוד תוכן

מאנוש זומורודי היא עיתונאית ומגישת פודקאסט פופולרי שעוסק ביחסי הגומלין בין האנושות לטכנולוגיה. בשנים האחרונות היא כתבה ספר בשם "משועמם וגאוני" (Borred and Brilliant, St. Martin's Press 2017) שבו היא טוענת כי "פיתחנו פחד מצמית משעמום... היכולת שלנו להתמודד באופן פרודוקטיבי וחיובי עם שעמום הולכת ומצטמצמת". אחת הסיבות לכך היא ההתפתחות הטכנולוגית: החיבור הבלתי פוסק שלנו לסמארטפונים הפך כל עמידה בתור, כל טיול ברחוב וכל נסיעה באוטובוס לזמן שבו אפשר לצרוך תוכן – ברשתות החברתיות, באינטרנט או באפליקציות.

ומכיוון שכמעט כולנו הפכנו למפלצות צריכת תוכן, הצורך הבלתי פוסק הזה הופך את התוכן האיכותי למוקד משיכה מיוחד. אני מדבר על אותו פוסט ויראלי שאתם חייבים לשתף עם כולם, המאמר שפשוט אסור להחמיץ או הטרנד הקורע בטיקטוק שאי אפשר לא לנסות אותו.

האם הכתבה הממומנת של אותו עורך דין היא פצצת תוכן שאי אפשר לעמוד בפניה? ברור שלא. במקרה שלו, הפופולריות של הפוסט נובעת מהקרבה למעגלי ההיכרות הראשונים: המשפחה, החברים, הלקוחות המרוצים, העוקבים בפייסבוק והקולגות שסביר להניח שקיבלו קישור לפוסט או לכתבה ברשימות תפוצה או קבוצה בווטסאפ.

אבל התזה או הרעיון שעומד מאחורי הפרסום עדיין תופס: תוכן שיווקי – מקודם, ממומן או איך שלא תרצו לקרוא לו – עובד מצויין בקידום, במיתוג וניהול מוניטין, בניהול משברים ובמכירות, במיוחד אם הוא מעניק ערך לקורא או לצופה. זה יכול להיות ערך פונקציונלי או סנטימנטלי, נוגע ללב או למוח – העיקר שילמד אותנו משהו חדש ומעניין. ויש גם בונוס לצרכן: תוכן שיווקי שאדם מסויים שילם עליו הוא תוכן חינמי עבור קהל היעד שלו.

ומה לגבי האתיקה שבשימוש בתוכן שיווקי בכלי תקשורת חדשותיים? זה כבר נושא לדיון אחר.

אריק גרינשטיין הוא מנהל מחלקת דיגיטל ברימון כהן ושות', יועץ תקשורת דיגיטלית, מנהל סושיאל ומשברים ומאבקים ברשתות החברתיות.