פורסם בדה-מרקר ב-24.12.2019 » לכתבה
בצל סיבוב ג' של הבחירות, בתאגיד השידור הציבורי כאן עשו בחירה משלהם כשפרשו מוועדת המדרוג המודדת רייטינג בטלוויזיה, בנימוק שמדדי הרייטינג אינם כוללים נתוני צפייה בדיגיטל. המהלך של כאן הוא נכון לעידן הדיגיטל, שבו רוב תכני הווידאו לא נצפים בטלוויזיה, אבל יש בעיה בניסיון להגדיר מהו רייטינג דיגיטלי - ויש בכך פתח למניפולציות על הנתונים.
יחסי ציבור ופרסום ברשתות החברתיות ובדיגיטל מאפשרים לקבל פירוט מדויק ומפולח יחסית של נתוני צפיות בווידאו, נתוני חשיפות, אינטראקציות ועוד, יחד עם הגעה לקהלי יעד מדויקים. ואולם אם לא מבצעים ניתוח מעמיק של הנתונים, מדד הביצועים יכול להפוך מהר מאוד לתעתוע שאולי טוב ליחסי ציבור, אך לא באמת מסייע להגיע אל היעדים שחשובים ללקוח או ליוצר התוכן.
בחשבון הטוויטר של תאגיד השידור הציבורי, תחת הכותרת "שוברים את הפיפל מיטר", מציגים את נתוני "הרייטינג הדיגיטלי" בתכנים שלהם על פי פרמטרים מטעים. בין היתר התגאו בכאן ביותר מ-1.5 מיליון צפיות לסדרה "מחוז ירושלים" וביותר ממיליארד צפיות ברשתות החברתיות לתאגיד מאז הקמתו. הנתונים הללו, ונתונים רבים אחרים שמפרסם כאן, לא נעשו עם שקלול אמיתי של כמה מהצופים צפו ביצירה במלואה (או בחלקה), כמה עשו זאת לשנייה בלבד ולאיזה קהל יעד התכנים הגיעו.
בנתונים המוצגים על ידי התאגיד נעשה גם בלבול בין צפיות לבין צופים. כך למשל, נטען כי בתוכנית "מהצד השני" עם גיא זוהר צפו קרוב ל-2 מיליון איש. בפועל הנתון אינו סביר - טובה ככל שתהיה התוכנית. הגיוני שמספר קטן יותר של אנשים צפה בכמה פרקים או אפילו בכמה שניות מהתוכנית. כך החשיבו כל צפייה של כמה שניות או פרק כצופה, ויש הבדל מהותי בין השניים.
ניפוח מספרי הצפיות בדיגיטל הוא לא שגיאה בלעדית לתאגיד השידור הציבורי. הדבר נעשה גם באחד מפרויקטי הדיגיטל המדוברים של השנה האחרונה, הסרט "הסטורי של אווה" שפורסם ביום השואה באינסטגרם והתבסס על יומנה של הנערה אווה היימן שנספתה בשואה.
בהפקת הסרט התגאו ב-100 מיליון צפיות - נתון שמצביע על להיט בינלאומי. אבל מה המשמעות האמיתית של הנתון? הסטורי של אווה התפרש על פני יותר מ–30 דקות שהם לפחות 1,800 שניות. אורך כל סטורי הוא 15 שניות לפחות, וכך מדובר בכ–120 קטעים, שבכולם יחד צפו (על פי הנתון הזה) סביב 833 אלף משתמשי אינסטגרם, שמתוכם עשויים להימצא משתמשים לא אמיתיים (בוטים).
ניתן לפלח את נתוני הצפיות בדיגיטל וברשתות החברתיות בצורה מדויקת ומעמיקה באמצעות המערכת המקצועיות של פייסבוק (הכוללת גם את אינסטגרם) ושל גוגל (הכוללת גם את יוטיוב). המערכות מאפשרות להבין כמה משתמשים אינדיבידואלים נחשפו לתוכן, כמה רק נחשפו לשנייה, כמה צפו רק ב-3 שניות, כמה צפו עם סאונד ובכמה אחוזים מהקטע צפו כל אחד מהאנשים.
פילוח חשוב נוסף שהמערכות מאפשרות, הוא לבחון חלוקה לדמוגרפיה. כלומר האם הגענו אל גילאי היעד ואל המיקומים הגיאוגרפיים שאליהם שאפנו להגיע? אחרון וחשוב לא פחות, ישנם מדדי המרה מגוונים, שאותם יש לתכנן מראש. כמה יעלה לנו להגיע לאנשים אליהם אנו רוצים להגיע, אילו הוצאות פרסום ייחשבו כהצלחה ואילו לכישלון?
ניתוח מדויק של נתוני צפיות בדיגיטל, מורכב מהרבה יותר פרמרטים מאשר מספר מסכם. את הנתונים רצוי לשקול לעומק וביסודיות ורק לאחר ניתוח מסוים להסיק מסקנות לעתיד. עם הטכנולוגיה הקיימת, לא בטוח שזה מחובתם של יוצרי תוכן דיגטלי לפרסם את הנתונים המפורטים והמדויקים לציבור הרחב (כך למשל נוהגת נטפליקס). הפיפל-מיטר מיושן וחוטא לאמת, אבל כדי ליצור מדד רייטינג מדויק בדיגיטל נדרש קצת יותר עבודה מפרסום נתוני צפיות שטחיים.
